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香奈兒的品牌推廣案例

文章來源:     |作者:  澤宇網絡營銷| 時間:  2016-02-23 13:27:10

        在香水這個浪漫的國度,多少年來,Chanel  No5香水隨著時光流轉散發著歷久彌新的魅力。2008年10月全球首發,推出No5香水的新品 —— EAU PREMIERE

 ?。ǖ驼{奢華版香水)。此次全球首發新品的上市告知,要突現CHANEL的領導品牌,強力吸引目標受眾的眼球。
  綜合產品特點、推廣目標、競品、目標人群,并對媒體的各指標進行加權評分,挑選出符合此次推廣的媒體組合。同時挑選及創意出每個媒體能吸引眼球的特殊、新穎的廣告形式。其中插播廣告一天的點擊量達到Onlylady首頁流媒體的6.6倍,多組焦點圖連放不同創意的購買一天點擊量是單個焦點圖的3.4倍。除此,還策劃選用大量的軟性資源和網民進行深度溝通。
  通過網絡營銷的合理建議, Chanel  No5低調奢華版香水在投放富有創新力及震撼力的廣告形式傳播下,配合公關、專題、口碑的360度整合營銷。傳播中共吸引超過36萬人次對于此高端奢侈品的強大關注。同時,Chanel 在之后的其他產品上繼續運用了這些廣告形式,并且網站也將此形式推廣運用至其他客戶。
全網營銷優勢
市場背景:
  Chanel  No5歷經80余載,永恒經典精靈般穿越這美好時光,2008年10月全球首發,推出No5香水的新品 —— EAU PREMIERE(低調奢華版香水),它低調、柔和的味道,更適合現代社會。
  Chanel  No5香水在市場定位中已有自己固有受眾及概念,此次No5低調奢華版香水震撼上市,全新為受眾演繹現代奢華風格。如何表現No5香水的全新形象和品牌一貫的奢華大氣,成為此次投放的挑戰。
策略目標:
  根據Chanel獨特需求,進行了整合網絡推廣,突現CHANEL的領導品牌地位,強力吸引目標受眾的眼球。
  選擇頁面設計、環境,及網站格調與Chanel  No5匹配的網站;
  選擇全流量、大尺寸廣告、創新能吸引眼球的特殊、新穎的廣告形式;
  策劃選用大量的軟性資源,如:公關、專題、口碑等,進行網絡整合推廣。
  在廣告投放期間,Chanel  No5香水廣告頁面上不出現其它香水競品的廣告,使具有獨占性、唯一性、及更強的沖擊力;
媒介策略:
  側重女性垂直網站,上市強打,之后與消費者通過軟性公關、口碑、專題進行深度溝通,深入了解產品故事、產品特點,引發好感度,最后圍繞圣誕節推廣。
  媒介創意及傳播形式:
  插播FLASH廣告,超震撼直擊目標客戶:考慮產品獨有的市場奢華尊貴的市場定位,運用插播FLASH廣告的全覆蓋網沾形式傳播產品,展現了產品無法取代的尊榮內涵。網民打開某女性網站,會誤以為進入了Chanel  No5的官方網站,只見宮殿打開,進入了歐洲無比奢華尊榮的宮殿內,Chanel  No5高貴的矗立在宮殿寶座上。Flash視頻長達八秒,播放完成廣告將縮到網站首頁的摩天大樓。
  采用層層遞進式的創意表現手法,將產品一步步推入受眾眼球,逐漸撥開產品的神秘面紗。
  在同樣位置輪播同一產品的系列創意,使創意有連接性、故事性
執行效果:
  由于品牌/產品已有一定市場知名度,此次推廣更鞏固了Chanel  No5香水市場的領導地位,并成為圣誕節人人希冀獲得的禮物!
  廣告瀏覽量超過1億2萬,吸引超過36萬人次對Chanel  No5高端奢侈品的強大關注。
市場評價:
  廣告主:
  對整體傳播效果表示滿意。從傳播力度上,360度全方面整合網絡傳播手法,軟硬并重的考慮模式使客戶對目標受眾有了更進一步的了解。
  震撼性效果的廣告形式博得眾多關注眼球,與品牌的市場地位相得益彰,完整體現產品的高端奢華屬性。并在后續的產品推廣中,也采用了這些形式。
  網民:
  網民普遍對于廣告創意及形式記憶度很高,感覺沖擊力很強,對于插播式Flash廣告及三幀連買一氣呵成的焦點圖廣告形式印象深刻,覺得不愧是Chanel 的風范。
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